Comment les marques de cosmétiques peuvent-elles répondre précisément aux besoins diversifiés des différents consommateurs ?

Situation de l'industrie

L'Europe, le Moyen-Orient et l'Afrique ont mené le marché au début du deuxième trimestre 2025, avec des ventes en hausse de 14 % en glissement annuel, ce qui indique un fort engagement des consommateurs sur ces marchés, suivis par l'Asie-Pacifique avec une modeste augmentation de 5 %.

Au début du deuxième trimestre 2025, les produits de santé et de beauté ont connu une croissance d'une année sur l'autre sur plusieurs marchés clés, l'Italie, l'Espagne, la France et le Royaume-Uni se distinguant comme de solides performeurs qui ont maintenu une forte dynamique de croissance tout au long d'avril-mai 2025.

Au début de 2025, les gels nutritionnels et les compléments alimentaires à croquer ont mené la croissance de la catégorie en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique, devançant les produits de beauté traditionnels. Les parfums et les produits de soin de la peau ont maintenu une croissance constante, tandis que les produits de coiffure et les cosmétiques ont poursuivi leur expansion stable.

Comportement de consommation

Les données de la mi-avril 2025 montrent qu'il faut aux consommateurs en moyenne 18 jours entre la première consultation d'un produit et l'achat, et même les 25 % d'acheteurs les plus rapides mettent 19 minutes pour finaliser l'achat, soit une augmentation de 7 % par rapport à la même période en 2024.

À l'échelle mondiale, 90 % des consommateurs de produits de beauté affirment qu'ils commandent généralement un nouveau produit en ligne le jour même où ils le voient. Ce comportement de « voir et acheter » est particulièrement courant en Allemagne et en Corée du Sud, où jusqu'à 94 % des consommateurs effectuent leurs achats le jour même où ils voient un produit.

Les consommateurs de différentes régions adoptent des schémas d'achat distincts pour les produits de beauté. En Corée du Sud, les achats en ligne dominent, avec 60 % des consommateurs optant pour les achats numériques. En France et en Allemagne, les magasins physiques restent le principal canal. Aux États-Unis et au Japon, cependant, il existe une répartition équilibrée des canaux d'achat, de nombreux consommateurs alternant entre les achats en ligne et en magasin.

Stratégie marketing

À l'échelle mondiale, les consommateurs de produits de beauté sont très prudents lorsqu'ils font leurs achats. 66 % des consommateurs comparent les prix en ligne et 53 % consultent les avis. Parallèlement, 52 % des consommateurs comparent les prix avec leurs téléphones lorsqu'ils font leurs achats dans les magasins physiques.

Il est recommandé de diffuser en permanence des messages de marque cohérents, clairs et convaincants à chaque point de contact avec les consommateurs, ce qui est la clé pour gagner la confiance des consommateurs.

Plus de la moitié (52 %) des consommateurs de produits de beauté de la génération Z passent plus de temps à explorer de nouveaux produits, contre 42 % et 35 % respectivement pour les générations Y et X. Dans l'ensemble, 43 % des consommateurs préfèrent prendre leur temps lorsqu'ils effectuent des achats.

Pour attirer la génération Z et les millennials vers la beauté, il est recommandé de se concentrer sur la construction d'un parcours de découverte multi-points de contact, en stimulant la curiosité grâce au storytelling et à la publicité axée sur l'inspiration, et en récompensant les explorateurs assidus par des interactions amusantes.

La recherche a encore un léger avantage dans la navigation aléatoire sans objectif clair, en particulier en Corée du Sud (41 %) et en France (37 %).

Pour atteindre efficacement les consommateurs ayant des objectifs clairs et les consommateurs curieux, il est recommandé de déployer pleinement des campagnes publicitaires sur tous les canaux et de les personnaliser en fonction des différentes intentions d'achat.