Jak marki kosmetyczne mogą precyzyjnie odpowiadać na zróżnicowane potrzeby różnych konsumentów?

Status branży

Europa, Bliski Wschód i Afryka przewodziły rynkowi na początku Q2 2025, ze sprzedażą wyższą o 14% rok do roku, co wskazuje na silne zaangażowanie konsumentów na tych rynkach, a następnie region Azji i Pacyfiku z umiarkowanym wzrostem o 5%.

Na początku Q2 2025 produkty zdrowotne i kosmetyczne odnotowały wzrost rok do roku na kilku kluczowych rynkach, przy czym Włochy, Hiszpania, Francja i Wielka Brytania wyróżniały się jako silni gracze, którzy utrzymali solidne tempo wzrostu przez cały okres kwiecień-maj 2025.

Na początku 2025 roku żele i suplementy diety do żucia przodowały we wzroście kategorii w Europie, na Bliskim Wschodzie i w Afryce, wyprzedzając tradycyjne produkty kosmetyczne. Perfumy i produkty do pielęgnacji skóry utrzymywały stały wzrost, podczas gdy produkty do stylizacji włosów i kosmetyki kontynuowały stabilną ekspansję.

Zachowania konsumenckie

Dane ze środka kwietnia 2025 roku pokazują, że konsumentom zajmuje średnio 18 dni od pierwszego obejrzenia produktu do zakupu, a nawet najszybsze 25% kupujących potrzebuje 19 minut na sfinalizowanie zakupu, co stanowi wzrost o 7% w porównaniu do tego samego okresu w 2024 roku.

Globalnie, 90% konsumentów kosmetyków twierdzi, że zazwyczaj zamawia nowy produkt online tego samego dnia, w którym go zobaczy. To zachowanie „zobacz i kup” jest szczególnie powszechne w Niemczech i Korei Południowej, gdzie aż 94% konsumentów dokonuje zakupów tego samego dnia, w którym widzi produkt.

Konsumenci w różnych regionach przyjmują odmienne wzorce zakupowe dla produktów kosmetycznych. W Korei Południowej dominują zakupy online, z 60% konsumentów wybierających zakupy cyfrowe. We Francji i Niemczech sklepy stacjonarne pozostają głównym kanałem. W Stanach Zjednoczonych i Japonii istnieje jednak zrównoważony podział kanałów zakupowych, a wielu konsumentów przechodzi na zmianę między zakupami online i w sklepie.

Strategia marketingowa

Globalnie, konsumenci kosmetyków są bardzo ostrożni podczas zakupów. 66% konsumentów porównuje ceny online, a 53% sprawdza recenzje. Tymczasem 52% konsumentów porównuje ceny za pomocą telefonów podczas zakupów w sklepach stacjonarnych.

Zaleca się konsekwentne dostarczanie jasnych i przekonujących komunikatów marki na każdym punkcie kontaktu z konsumentami, co jest kluczem do zdobycia zaufania konsumentów.

Ponad połowa (52%) konsumentów kosmetyków z pokolenia Z spędza więcej czasu na odkrywaniu nowych produktów, w porównaniu do 42% i 35% wśród pokolenia Y i X. Ogólnie, 43% konsumentów woli poświęcić czas na dokonywanie zakupów.

Aby przyciągnąć pokolenie Z i milenialsów do kosmetyków, zaleca się skupienie się na budowaniu wielopunktowej ścieżki odkrywania, stymulowaniu ciekawości poprzez opowiadanie historii i reklamę inspirowaną inspiracją oraz nagradzaniu głębokich odkrywców zabawnymi interakcjami.

Wyszukiwanie wciąż ma niewielką przewagę w losowym przeglądaniu bez wyraźnego celu, zwłaszcza w Korei Południowej (41%) i Francji (37%).

Aby skutecznie dotrzeć do konsumentów z jasnymi celami i ciekawych konsumentów, zaleca się pełne wdrożenie kampanii reklamowych we wszystkich kanałach i dostosowanie ich do różnych intencji zakupowych.